Коллеги! Сегодня мы продолжаем наш цикл материалов, посвящённых аналитическим инструментам маркетинга. Владея этими инструментами, вы сможете использовать любой способ продвижения своих услуг, прогнозируя его эффективность и потенциал. В предыдущих материалах мы рассмотрели базу пациентов и ABC-анализ, а также средний чек и LTV. Сегодня мы поговорим о воронке продаж. Прежде чем приступить к новой публикации, настоятельно рекомендуем ознакомиться с предыдущими материалами.
Впервые термин «воронка продаж» был предложен Уильямом Таунсендомом в развитие другой маркетинговой концепции – «AIDA» (АИДА), которая является акронимом: Attention - внимание, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие. Согласно концепции АИДА потенциальный клиент проходит определённый путь к покупке:
Если концепция АИДА описывает процесс приобретения продукта/услуги с точки зрения клиента, то воронка продаж делает то же самое со стороны бизнеса.
Воронка продаж у каждого бизнеса своя, однако общий принцип остаётся прежним – это путь потенциального клиента от момента контакта с вашим рекламным сообщением до момента приобретения вашего товара/услуги.
На первом уровне воронки (самом верхнем) находятся все те, кто увидел вашу рекламу. На уровне ниже – люди, которые как-то на неё отреагировали – написали вам сообщение или позвонили. Ещё ниже – те, кто записался к вам на приём. И на самом нижнем уровне – те, кто пришёл на приём и стал вашим пациентом. Процент пациентов, которые опускаются с уровня на уровень в воронке, называется процентом конверсии.
К примеру:
Таким образом, если вашу рекламу увидят 100 человек из вашей целевой аудитории, и один из них станет вашим пациентом, конверсия, в таком случае, составит 1 %. Чтобы увеличить количество пациентов приблизительно до 10 человек, вам необходимо показать вашу рекламу 1 000 потенциальных пациентов. Кроме того, можно попытаться поднять конверсию, сделав ваше предложение более привлекательным. Если в описанном нами примере удастся увеличить итоговую конверсию до 2 %, тогда с 1 000 показов рекламы целевой аудитории мы будем иметь уже 20 пациентов. Обычно, чем выше конверсия, тем лучше, но не всегда. Если конверсия слишком высокая и доходит до двузначных значений, то можно говорить о том, что вы работаете себе в убыток. Вы могли бы получать больше за то же время работы. Необходимо искать баланс между предложением, его ценой и ценностью для клиента.
Построив воронку продаж, вы сможете определить эффективность того или иного вида рекламы, а также делать прогнозы.
***
Вероятнее всего, спрогнозировать воронку заранее не получится, потребуется провести тестирование выбранного способа продвижения. Но как только тест будет проведён, вы сможете построить воронку и подсчитать конверсию. После чего, учитывая показатели среднего чека и LTV, о которых мы говорили в предыдущем материале, вы сможете принять решение, стоит ли продвигаться таким образом или нужно искать другие способы.
Дудоладов Владимир Павлович,
менеджер АО «Ретиноиды» по взаимодействию с медицинским сообществом
Не забудьте вступить в наши группы в социальных сетях!